Joël Timmerman van SchoenenZaken: ‘Heel Nederland moet van ons bestaan weten’

In een tijd waarin de ene na de andere winkel op de fles gaat, gaat het met SchoenenZaken in de Zwanestraat in Groningen juist voor de wind. ‘Relevantie is het toverwoord’, zegt Joël Timmerman.

Zeg je Joël Timmerman, zeg je schoenen. Herenschoenen om precies te zijn. Eigenlijk had het net zo goed een heel ander product kunnen zijn, maar ja die schoenen, die kwamen nu eenmaal op zijn pad. Tot genoegen van Timmerman overigens, want: ‘ik heb nu eenmaal een voorliefde voor mode en schoenen. Altijd al gehad.’

Voor het begin van het schoenenavontuur moeten we eigenlijk terug naar 2013, toen Timmerman aan de slag ging bij de Schoenenfabriek in Groningen. Veel wil hij er niet over kwijt (‘er is al zoveel over gezegd en geschreven’), dus lang verhaal kort: de Schoenenfabriek ging failliet waardoor Timmerman en zijn huidige compagnons Thies Nicolai en Paul Vetter van de ene op de andere dag op straat kwamen te staan.

‘We zijn toen met zijn drieën bij elkaar gaan zitten, met de vraag: wat nu? Gaan we samen wat doen, of scheiden hier onze wegen en zoeken we afzonderlijk van elkaar wat nieuws?’ Al gauw bleek dat ze het over één ding wel eens waren: ondanks het faillissement van de Schoenenfabriek was er in Groningen nog steeds ruimte voor een creatieve, onconventionele, hippe schoenenzaak. Maar dan wel een zaak alléén voor heren.

‘De reden was eigenlijk heel simpel: daar was de meeste vraag naar. Maar wat ook meespeelde: mannen houden niet van ruis op de lijn, om het zo maar te zeggen. Ze vinden het alleen maar verwarrend als in een winkel zowel mannen- als vrouwenschoenen te vinden zijn.’

Niet lullen maar poetsen

Niet lullen, maar poetsen werd het dus, met SchoenenZaken als resultaat. De winkel, met zowel Joël, Paul en Thies aan het roer, is in geen enkel opzicht te vergelijken met een traditionele, alledaagse schoenenwinkel. Dat begint al bij de inrichting: industrieel, rauw en stoer. Bakstenen muren, zware metalen schoenenrekken, flitsende neonverlichting en uit de boxen lekkere beats. Bijzonder: helemaal voorin de winkel, bij de etalage, een oude muurschildering. ‘Die troffen we aan tijdens de verbouwing. Wie het heeft gemaakt? Geen idee. Verschillende experts hebben er inmiddels naar gekeken, maar er is niemand die echt uitsluitsel kan geven over wie het heeft gemaakt, en wanneer.’

Alleen topmerken zijn in de collectie te vinden

Ook, of beter gezegd: vooral, qua collectie is SchoenenZaken niet te vergelijken met andere schoenenwinkels. ‘Ik durf wel te stellen dat we uniek zijn in Nederland. Schoenenwinkels die gespecialiseerd zijn in herenschoenen zijn er al amper, laat staan dat hun collectie ook maar een beetje in de buurt slot deposit pulsa Tanpa potongan komt van die van ons.’ Het zijn volgens Timmerman alleen topmerken die in de collectie te vinden zijn. Het Italiaanse Harris bijvoorbeeld, waarvan SchoenenZaken modellen verkoopt die nergens anders in het land in de rekken liggen, of het traditionele en high-end Greve. Allemaal midden- en hoogsegment is het, met prijzen tussen de 150 en 600 euro per paar.

Hoofdletter Z

Het onderscheidende en unieke karakter van de winkel is volgens Timmerman echter het beste uit te leggen aan de hand van de naam: SchoenenZaken, met de hoofdletter Z. ‘Zoals de naam al zegt, gaat het bij ons niet alleen om de schoenen maar ook om, jawel, alle zaken eromheen.’

Zo is er helemaal achterin de winkel een aparte ruimte, Atelier Schoenenzaken waar Paul Vetter met de hand schoenen kleurt. ‘Een specialiteit van ons waarmee we uniek zijn in Nederland’, aldus Timmerman. Het is dan ook niet zomaar iets, want om de schoenen te mogen kleuren, moest Vetter bij schoenenfabrikant Greve in Waalwijk een uitgebreide cursus op het gebied van het kleuren van schoenen volgen; een vereiste situs judi bola van het schoenenmerk. De klant is koning, en the sky is the limit: houtstructuren, marmereffecten, een vlammende print, fuchsia roze, knalblauw, het kan allemaal, en met als resultaat een unieke, handbeschilderde schoen.

Nóg zo’n ‘schoenenzaak’: de vintage poetstroon. Nu staat ‘ie weliswaar werkloos in de etalage, maar dat is lang niet altijd. ‘Bedrijven kunnen ons, én de troon, inhuren voor een live schoenenpoetsdemonstratie’, zegt Timmerman. Luxe (heren)beurzen, speciale events, bedrijfsfeesten: de mogelijkheden zijn eindeloos. Dichterbij huis worden overigens ook schoenen gepoetst: achterin de zaak om precies te zijn, op twee verhoogde stoelen, kunnen klanten plaats nemen om op ambachtelijke wijze hun schoenen weer te laten glimmen.

Onderscheiden

‘Relevantie is het toverwoord’, zegt Timmerman over deze ‘SchoenenZaken’. Wat hij ermee wil zeggen: om te overleven in de detailhandel moét je je onderscheiden. ‘Mensen moeten een reden hebben om speciaal voor jou naar de stad te gaan. Een stad, zoals Groningen, is niet meer een place to buy, maar een place to be. ‘Kopen’, dat kunnen consumenten net zo goed op internet. Er is geen noodzaak meer om naar de stad te gaan. Als winkel moet je daarom een meerwaarde creëren: zorg dat je klant bij jou iets vindt, wat nergens anders te vinden is.’

Onze klanten zitten overal, dus wij willen ook overal zijn

CoolCat, V&D, Intertoys, Sissy Boy. De faillissementen in de detailhandel volgen elkaar in rap tempo op. ‘Maar ik heb er alle vertrouwen in dat er ruimte blijft voor specifieke winkels, zoals SchoenenZaken. Afgelopen tien jaar is het kaf van het koren gescheiden: de grootwinkelbedrijven en franchisers, de winkels die dus maar weinig toevoegen, hebben het moeilijk, maar de speciaalzaakjes houden het hoofd wel boven water.’ De winkels die het volgens Timmerman ook niet hebben gered, of in ieder geval in zwaar weer verkeren: de zaken die volledig de focus op online hebben gelegd. ‘Ik ken verhalen van ondernemers die tienduizenden euro’s in online hebben geïnvesteerd, maar daar niets van terug zien. Je wint het nooit van de Bol.com’s en Zalando’s.’ Tegelijkertijd is het wél de online community waar Schoenenzaken het van moet hebben. ‘Onze klanten zitten overal, dus wij willen ook overal zijn.’ En ja, dan zijn social media onmisbaar.

Ambitieus 

‘Mannen in het hele land moeten van ons bestaan weten’, is volgens Timmerman de online ambitie van SchoenenZaken. En dat lijkt nog behoorlijk te lukken ook: een paar weken geleden nog, zaten ze met z’n drieën op uitnodiging van ABN AMRO in Rotterdam. ‘ABN AMRO had honderd LinkedIn-influencers uitgenodigd. Zaten we daar, tussen grote namen als Oger Fashion. Dat is tof wel tof hoor, dat je daar dan als klein Gronings winkeltje van 100 vierkante meter ook bij mag horen.’

Aan ambities geen gebrek bij Timmerman, die zegt te ‘barsten van de ideeën.’ ‘Ik heb nooit rust in mijn hoofd. Ben altijd aan het nadenken, plannen aan het maken, op nieuwe concepten aan het broeden.’ Neem de speciale schoenenpoetslijn of de business-to-business-activiteiten waar SchoenenZaken steeds groter in wordt. ‘Voor veel bedrijven is het de normaalste zaak van de wereld om in bedrijfskleding te investeren, maar voor schoenen is dan veel minder aandacht, en daar komen wij juist om de hoek.’ Nog zo’n plan uit de koker van Timmerman: de schoenpoetsservice. ‘Hoe vervelend is het als je er ‘s ochtends per ongeluk met ongepoetste schoenen op je werk komt terwijl je ‘s middags een belangrijke afspraak hebt? Door een samenwerking met Dropper kunnen we de schoenen ophalen en een paar uur later weer, keurig gepoetst, terugbrengen.’

Ondertussen legt collega en mede-eigenaar Paul Vetter een pakketje op de toonbank, klaar om verzonden te worden. Plaats van bestemming? Haarlem. ‘Ik zei het al: onze klanten zitten overal, dus nu is het aan ons om te zorgen dat mannen ook écht overal van ons bestaan weten. Dat is onze voornaamste ambitie voor de komende paar jaar.’

Tekst: Marieke Bos – Fotografie: Elsbeth Hoekstra